近期，各大奢侈品集团2024年财报陆续出炉，开云、香奈儿等品牌业绩表现不佳。与箱包服饰类商品相比，消费者的目光正转向潮玩、骑行、露营等新兴领域，这些产品成为高溢价的新"奢侈"品类。

业内专家指出，年轻一代消费者的多样化选择正在对传统奢侈品品牌构成挑战。过去依赖LOGO价值的传统奢侈品品牌还能保持优势吗？

数据显示，2024年开云集团营收同比下降12%，净利润下滑62%。古驰收入下降23%至76.5亿欧元。香奈儿销售额较上年减少4.3%，为187亿美元。LVMH集团虽然实现有机增长1%，但时装与皮具业务仍下滑3%。

要客研究院院长周婷认为，部分奢侈品品牌业绩下滑并非短期因素所致。随着高端消费市场品牌数量增加，传统奢侈品牌的主导地位受到挑战。产品信息的透明化削弱了品牌的神秘感，消费者对其高溢价能力的认可度下降，这将对整个行业带来重大影响。

北京师范大学教授万喆表示，年轻一代对"稀缺性"的理解与过去不同。他们更愿意为能够创造独特体验、满足情感需求的产品支付更高价格。这种消费观念的转变正在改变箱包服饰类奢侈品市场的格局。

与传统奢侈品品牌的低迷形成对比，潮玩、骑行等新兴领域则呈现出强劲增长势头。例如泡泡玛特LABUBU的部分藏品在收藏市场拍出了百万高价。骑行装备销量持续攀升，热门款车型常常 sold out。

盘古智库高级研究员江瀚指出，如今消费者更看重体验而非物质占有。无论是潮玩交易还是露营活动，都能带来独特的体验感和情绪价值。这些具有社交属性的活动增强了人际互动和社群归属感，年轻人愿意为此买单。

许多品牌正在将"溢价"从产品延伸到服务领域。例如露露乐蒙组织瑜伽社区活动，POTO滑雪品牌推出定制雪板服务。这种营销方式让购买行为成为生活方式的一部分，提升了品牌与消费者之间的共创体验。

万喆认为，体验感的提升增强了品牌的附加价值。与传统奢侈品强调工艺传承不同，新兴"新奢"产品通过全链条的体验设计来吸引消费者。

品牌符号的意义也在发生变化。年轻一代更倾向于通过非显性符号实现身份区隔，比如潮玩设计师签名或单车车架编号等，而不是依赖传统的LOGO象征。

江瀚认为，在"新奢侈品"领域，消费者的忠诚度有所下降，更多关注产品能否带来独特体验和情感价值。品牌的重要性体现在它是否能代表一种生活方式或价值观。

万喆表示，消费者对"新奢侈品"的认知正在从LOGO崇拜转向IP崇拜。特定品牌通过在消费者圈层内建立符号体系，实现亚文化的特异性分层，成为个人风格和身份认同的途径。

部分传统奢侈品牌已经开始探索与生活方式相关的领域，推出限量联名系列或涉足健康、旅行等领域。例如罗意威与"哈啰"出行合作发起"金色骑旅"活动，路易威登则推出了"限时书店"。

周婷认为，随着物质资源的丰富，单纯基于物质层面的差异化体验会越来越难实现。未来具有服务属性和情绪价值的新品牌可能成为奢侈品市场的新增长点。

尽管新兴领域对传统奢侈品行业构成挑战，但传统品牌凭借其资源优势仍能保持竞争力。只要及时调整战略，就不会被市场淘汰。